วิเคราะห์ผ่าน “7P” เครื่องมือทางการตลาดสำหรับธุรกิจบริการ ซึ่งจะหยิบมาเพียงบางตัว ได้ดังนี้
1) Product หรือด้านผลิตภัณฑ์
จาก Insight ที่สำรวจ บางส่วนบอกว่า “มันกินยาก เทอะทะ”
ซึ่งก็ไม่ใช่เรื่องแปลก หากคนเอเชียจะรู้สึกเช่นนี้ เพราะนอกจากขนาดตัวโดยเฉลี่ยที่เล็กกว่าคนยุโรปแล้ว
คนเอเชียยังคุ้นชินกับการ “กินข้าว” หรือขนมปังนิ่ม ๆ มากกว่าขนมปังชิ้นหนา กรอบ ที่อาจเป็นอุปสรรคในการกิน โดยเฉพาะสำหรับสาว ๆ หรือเด็ก ๆ บางคนได้
จะเห็นได้ว่า คู่แข่งร้านอาหารฟาสต์ฟูดบางเจ้า จะมีการปรับลดขนาดเมนูอาหาร หรือบางเจ้ามีเมนูข้าวเพิ่มเข้ามา เพื่อให้สามารถเข้าถึงความคุ้นชินของคนไทย ได้ง่ายยิ่งขึ้น
ซึ่งเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ ที่ทำให้คนรู้สึกว่า เขาสามารถกินมันได้ง่าย ๆ แบบไม่ต้องใช้ความพยายามอะไร
ที่คนรู้สึกว่า “แพงกว่าร้านฟาสต์ฟูดทั่วไป”
ราคาเริ่มต้นของแซนด์วิช Subway ถึงแม้ว่าบางเมนู จะมีราคาเริ่มต้นอยู่ที่หลักสิบปลาย ๆ
แต่คนส่วนมาก ก็ยังคงติดภาพว่าแซนด์วิชของทางร้านค่อนข้างราคาสูง เมื่อเทียบกับร้านค้าทั่วไป หรือเทียบกับเมนูเนื้อไก่ เนื้อหมูจากร้านฟาสต์ฟูดต่าง ๆ ในราคาที่พอ ๆ กัน
ตัวอย่าง เมนูคลาสสิก อย่าง Steak & Cheese ขนาด 6 นิ้ว ก็เริ่มต้นที่ 145 บาทแล้ว
(คิดเป็น 44% เมื่อเทียบกับค่าแรงขั้นต่ำที่ 331 บาท)
จึงทำให้ Subway ถูกมองว่าเป็นอาหารฟาสต์ฟูด ที่ราคาแพงกว่าเจ้าอื่น ๆ
อีกทั้ง ยังมีการเอาไปเปรียบเทียบกับในยุโรป ที่สามารถซื้อ Subway ได้ในราคาราว ๆ 5 ดอลลาร์สหรัฐ
ซึ่งหากเทียบกับค่าแรงขั้นต่ำ และฟาสต์ฟูดเจ้าอื่น ๆ ในยุโรป
Subway จะถือว่าเป็นอาหารที่ราคาถูกสุด ๆ
แต่ทั้งนี้ การตั้งราคาอาหารสูง ไม่ใช่เรื่องที่ผิดเสมอไป หากแต่เป็นเรื่องที่บริษัทจะต้องทำการบ้านเพิ่มว่า
ทำอย่างไรให้คนรู้สึกว่า “สิ่งที่ได้รับนั้นคุ้มค่า (Value for Money)” กับเงินที่ได้จ่ายไป
เพราะถ้าหากมองดูปริมาณและคุณภาพของวัตถุดิบที่ Subway คัดมา ก็ถือว่าวัตถุดิบดี กินแล้วได้สุขภาพมากกว่าฟาสต์ฟูดเจ้าอื่น ๆ
ดังนั้น ปัญหาที่ทำให้คนคิดว่า “Subway ราคาแพง” คงมาจาก Perception และ Awareness ของผู้บริโภคบางส่วนมากกว่า
3) Process หรือ กระบวนการ
ในที่นี้จะขอพูดถึงกระบวนการหน้าบ้าน (Front Process) หรือ Customer Journey เวลาที่ลูกค้าเข้าใช้บริการ แล้วรู้สึกว่า “สั่งยาก รู้ว่ามีไส้เยอะ แต่ไม่รู้อะไรจะเข้ากันบ้าง”
ซึ่งก็เป็นเสียงของคนส่วนมากที่ไม่ใช่ลูกค้าประจำ เคยกินเพียง 1-2 ครั้ง หรือเป็นลูกค้าใหม่ ที่มักรู้สึกว่า “สั่งยาก” เวลาเดินเข้าร้าน Subway
ซึ่งนี่ดูเหมือนจะคล้ายกับปัญหาในตอนแรก ๆ ของเชนร้านกาแฟชื่อดังอย่าง Starbucks ที่เคยพบเจอปัญหาลูกค้า “สั่งไม่เป็น” เพราะทางร้านมีกิมมิกมากมาย ตั้งแต่การเรียกขนาดไซซ์ ไปจนถึงคำสั่งเมนูพิเศษต่าง ๆ
เช่น ขนาดของไซซ์แก้ว ที่ไม่ได้ใช้คำว่า เล็ก, กลาง และใหญ่ แต่เป็น Tall, Grande และ Venti แทน
แต่ทาง Starbuck ก็สามารถแก้เกมด้วยการประชาสัมพันธ์ และการอธิบายของพนักงาน จนทำให้ลูกค้ามี Perception ที่ดีต่อแบรนด์มากขึ้นเรื่อย ๆ และสามารถตีตลาดในประเทศไทยได้สำเร็จ นั่นเอง
ทีนี้ กลับมาที่ Subway ซึ่งเป็นเชนร้านแซนด์วิช ถ้าหากว่ามีตัวเลือกเยอะจนเกินไป บางทีก็อาจทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าต้องใช้พลังงานและความคิดเยอะในการสั่งแต่ละครั้ง
เพราะผู้บริโภค ต้องเลือกทั้ง ขนาดขนมปัง, ประเภทขนมปัง, ผัก, ประเภทเนื้อ, ซอสราด และท็อปปิง
ซึ่งเพียงแค่ประเภทเนื้อ ซอสราด และท็อปปิง ก็มีให้เลือกเป็น 10 รายการแล้ว
นี่จึงอาจเป็นอีกหนึ่งอุปสรรคสำหรับ Subway ที่ผู้บริโภคไทย อาจไม่คุ้นชินกับการเดินเข้าไปสั่งเท่าไรนัก
เพราะต้องเลือกเยอะจนอาจเกิดความสับสน ว่า “อะไรควรกินคู่กับอะไร ?”
อย่างไรก็ตาม จากการสำรวจ Insight พบว่า ผู้บริโภคส่วนหนึ่ง บอกว่า “พนักงานบางสาขา อธิบายได้ดี จนรู้สึกว่าการสั่งไม่ใช่เรื่องยาก แต่บางสาขา “พนักงานก็ไม่แนะนำอะไร จนสั่งไม่ถูก”
นี่จึงอาจเป็นอีกหนึ่งเหตุผลหลัก ที่ทำให้คนรู้สึกว่าการใช้บริการนั้น ค่อนข้างมีความซับซ้อน เข้าใจยาก
ซึ่งขัดแย้งกับหลักการตลาดบริการ ที่ต้องทำให้ผู้บริโภค ใช้พลังงานให้น้อยที่สุดในการเข้าซื้อสินค้าหรือใช้บริการ
ดังนั้น ถ้าหาก Subway สามารถแก้เกมตรงนี้ได้ บริษัทก็จะสามารถเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดในอุตสาหกรรมร้านอาหารฟาสต์ฟูด และจำนวนฐานลูกค้า ทั้งลูกค้าประจำและลูกค้าใหม่ได้
แต่อย่างไรก็ตาม นอกจาก Insight ที่ได้สรุปมาข้างต้นแล้ว เสียงของลูกค้าประจำของ Subway ก็ได้บอกว่า “แซนด์วิชของ Subway ในไทยนั้น อร่อย รสชาติดี วัตถุดิบดี”
บางคนถึงกับบอกว่า “อร่อยเหมือนกับที่สหรัฐฯ หรือประเทศต้นตำรับเลย”
มุมมองที่แตกต่างกันนี้ ก็ทำให้เราเห็นได้ชัดว่า Subway อาจไม่ได้มีปัญหาในเรื่องของคุณภาพอาหาร แต่อาจเป็นเรื่องกระบวนการบริการ และ Perception ของผู้บริโภค ที่อาจต้องปรับให้เข้าใจง่ายขึ้นมากกว่าเดิม
พอเห็นแบบนี้ เราก็ต้องเป็นกำลังใจให้ Subway ในการแก้ปัญหาเหล่านี้ และบุกตลาดในประเทศไทยต่อไป
ทั้งนี้ทาง Subway ก็ได้มีแผนว่าจะขยายสาขาในประเทศไทย ให้ได้ 163 สาขา ภายในปี 2023 นี้อีกด้วย
ก็เป็นที่น่าติดตามกันต่อไปว่า เชนร้านแซนด์วิชชื่อดังจากสหรัฐฯ ท้ายที่สุดแล้ว จะสามารถอ่านเกมขาด
จนสามารถขึ้นมาเป็นร้านฟาสต์ฟูดแนวหน้าของประเทศไทยได้หรือไม่..
